Grandes Agencias de Publicidad versus Creatividad

Foto de permanently scatterbrained/ eric molina (Flickr)

¿Está el modelo de negocio de las grandes agencias de publicidad abocado a la extinción? Es probable. lo que si tiene pinta de estar abocado a la ehttp://www.flickr.com/people/iamagenious/

Ya no tanto por la famosa dupla copywriter-director de arte que es más difícil encontrar cada vez más como no sea en agencias de publicidad de toda la vida (DDB, Contrapunto BBDO, TAPSA...) Sino por el tratamiento, peso específico o espacio de dispersión del que dispone hoy la creatividad. Sálvense sean dichas algunas honrosas excepciones como pueden ser Shackleton, la Despensa o lejos de los centralismos gente como El Cuartel, además de alguna de las mencionadas en el tema duplas.

Después de haber pasado por varias de las grandes (BBDO, WPP, Havas Group) tengo la certeza de que se está produciendo una fuga de cerebros hacia modelos de organización, experimentos alternativos o colectivos creativos más o menos abstractos que es donde se está empezando a cocer la buena creatividad.

Hoy lo hablaba con 3 amigos, con perfiles muy distintos y que comparten espacio creativo. Hoy en día es muy difícil para una agencia (por muy grande que sea) mantener un equipo creativo solvente y brillante para los proyectos a los que se enfrente la Agencia.

Y, siendo francos, ahora mismo una agencia apunta a todo lo que se mueve. He visto mil veces a directores de arte off, dejarse las pestañas con un gif animado, a directores on quedarse bizcos con una pantonera Uncoated®, a copywriters de la vieja escuela redactar un site con la misma secuencia de lectura de un folleto (yo lo hice, por eso lo sé) y me imagino que hoy habrá cientos de Directores Creativos y Directores Creativos Ejecutivos muy perdidos con respecto a lo que sus equipos creativos están haciendo.

Las agencias/agentes publicitarios (como el bueno de Leopold Bloom) nacieron para intermediar entre las marcas y el talento creativo.

A medida que las agencias se hicieron más grandes e introdujeron perfiles creativos, se ofrecieron más servicios y menor intermediación. Pero, a mi juicio, con la proliferación de perfiles creativos tan especializados como existen hoy, las agencias no pueden alcanzar altos estándares de calidad sin un nivel de subcontratación de freelances que ahora con la crisis se está parando.

Dentro de la agencia puedes tener un director de arte buenísmo, pero tienes que seguir buscando fuera los fotógrafos, motion graphers, ilustradores, realizadores, modeladores y las productoras en los tiempos que corren también lo tienen complicado.

Si tu fueras un director de Marketing y fueras a apostar por la creatividad ¿Qué elegirías? Una gran agencia con el equipo que tenga disponible en ese momento (no siempre coincide con las fotos/perfiles del keynotes que te presentan) o un equipo de creativos formado por perfiles especializados que se han liberado de la superestructura de una gran agencia y están acostumbrados a trabajar juntos con pasión, talento y ganas de hacer el curro de sus vidas.